赖振寅 邹悦:海南自贸港国际传播话语体系与传播策略升维研究

原文刊发于《传媒》2026年第1期。作者赖振寅，海南自贸港中外人文交流研究院研究员；作者邹悦，海南自贸港中外人文交流研究院助理研究员。感谢《传媒》授权推送。

摘要：建设具有全球影响力的中国特色自由贸易港，离不开与之相匹配的国际传播能力。本文以海南自贸港为研究对象，聚焦其国际传播话语体系与叙事策略的构建与优化，旨在提升海南自贸港的国际影响力与全球叙事能力。研究立足于全球传播格局深度变革的宏观背景，结合海南自贸港当前国际传播实践，系统探索话语体系构建与传播策略升维的可行路径与方法，为探索具有中国特色的自由贸易港国际传播新范式提供理论参考与实践路径。

关键词：海南自贸港　国际传播　话语体系　海南故事

2025年12月18日，海南自贸港正式启动全岛封关运作。封关后，海南岛全岛将实施以“‘一线’放开、‘二线’管住、岛内自由”为基本特征的自由化便利化政策制度，其作为中国制度型开放新高地的国际传播使命也日益凸显。

海南自贸港国际传播既承担着讲好海南故事、实现立体化传播、扩大国际影响力的重要使命，又肩负着展示中国制度开放性、包容性的责任。海南自贸港的国际传播工作亟须实现从“政策宣介”向“价值传播”、从“讲述故事”向“构建话语”的战略升级。

近年来，海南在国际传播领域采取了一系列创新举措，成立海南自由贸易港国际传播专家委员会、设立海南国际传播中心东盟联络中心、构建“333”国际传播体系等，取得了显著成效。但相较而言，海南在传播理念、话语体系与精准触达方面尚存差距。笔者旨在探讨海南自贸港如何依托封关契机，构建兼具中国特色与全球共鸣的国际传播新范式。

一、海南自贸港国际传播面临的主要困境

当前，海南自贸港国际传播已初步形成涵盖平台建设、内容生产与渠道拓展的协同机制，正在通过多语种传播矩阵和本土化叙事实践，积极探索转型路径。然而，海南自贸港国际传播要实现高质量“走出去”，仍需认识其在理念、机制、能力与效果等方面存在的短板。准确把握海南自贸港国际传播的现实问题，是推动其效能提升的逻辑起点。现阶段海南国际传播主要面临以下三重困境。

1．多元传播力量尚未形成整合机制。海南在国际传播资源整合方面存在短板，呈现“弱、小、散”的不利格局。尽管已建立海南国际传播中心作为统一平台，初步构建了“333”国际传播体系，但各传播主体间协同不足，政府、媒体、智库、企业等有效合力有待提升。运营机制与内容生产机制匹配低效，导致传播资源浪费与传播效能不足。这种资源分散状态使得海南尚未在国际舆论场中形成持续、统一的声量，不利于海南整体国际形象的塑造与传播。

2．传播内容缺乏国际共鸣与文化适配性。海南目前的国际传播在很大程度上仍停留于“政策外宣”的传统模式，缺乏对国际受众认知习惯与信息接受心理的深入研究。这种单向度的传播方式，难以回应国际社会对海南自贸港制度的深层疑问。在传播内容上，偏重政策条款的简单解读与成就宣传，忽视了政策背后的制度逻辑与文化支撑，使国际受众对海南自贸港的认知停留在表面层次，未能形成深层次感知。

更为关键的是，现有传播话语体系中缺乏文化中性表达，使得传播内容在国际社会的接受度与传播力受限。过于强调政策本身的表达方式，容易引发国际受众的认知局限，不利于海南自贸港真正融入全球经贸体系。

3．跨文化转译不足导致国际认知偏差。语言文化障碍是海南国际传播面临的又一挑战。海南自贸港存在的传播渠道单一、语言文化障碍和国际认知度不高等问题，制约了其国际形象的塑造与传播。尽管海南国际传播中心已建立英、俄、日、韩等多语种传播平台，但在传播内容的本地化转化与跨文化适配方面仍有较大提升空间。海南自贸港国际形象塑造尚待提升，尚未形成清晰、稳定的认知图谱。

《海南自贸港全球化吸引力蓝皮书》显示，海南自贸港的全球认知度为30%，与中国香港（38%）、迪拜（36%）等老牌自贸港相比仍有差距。海外民众对海南的首要认知标签为“零关税区域”（58%），其次是“国际旅游消费中心”（53%）和“中国对外开放新窗口”（48%）。国际社会对海南的认知往往仍停留在旅游目的地层面上，而对自贸港的战略定位、制度创新与投资机遇了解有限。这种认知偏差直接影响了海南在全球资源配置中的吸引力与竞争力。

二、海南自贸港国际传播话语体系的多维构建

国际传播话语体系是提升传播效能的基础支撑。海南自贸港需构建一套兼具中国特色、海南特质与全球视野的多维话语体系，实现从事实陈述到价值传播的升华。

1．制度性话语：从“政策红利”到“制度创新”的话语跃迁。海南自贸港的国际传播需摆脱“政策红利”叙事的局限，向“制度创新”深入挖掘，打造具有全球说服力的话语体系。这一话语体系的核心是将海南自贸港的实践置于中国式现代化和全球治理体系改革的大背景下进行阐释，突出其制度创新的价值。

2025年，全球自由区研究院在海南成立，为“制度创新”话语提供了重要支撑。该研究院由中国（海南）改革发展研究院与世界自由区组织共同发起，旨在开展全球范围内的自由贸易港（区）的重大问题研究。

借助这一平台，海南可以系统提炼自贸港建设的制度创新经验，形成具有普遍意义和参考价值的制度性话语。例如，将“一线”放开、“二线”管住的政策框架阐释为“统筹开放与安全的制度创新”，将“跨境服务贸易负面清单”表述为“服务领域开放的制度试验”，此举有助于将海南自贸港打造为开放型的话语高地。

在制度性话语构建中，需要着力打造一批具有标识性的概念和表述。例如，将“海南自贸港封关运作”从单纯的技术术语升维为“中国推进制度型开放的关键步骤”，将“营商环境优化”阐释为“政府治理体系现代化的海南实践”。通过这些话语创新，增强国际社会对海南自贸港建设的认知深度和认同程度。

2．价值型话语：从“经济叙事”到“文明对话”的维度拓展。海南自贸港的国际传播不能仅局限于经济维度，需进一步拓展至文明对话的高度，形成具有感召力和认同度的价值型话语。这一话语体系的核心是挖掘海南自贸港实践背后蕴含的文明价值，如生态文明、包容发展、和谐共生等理念，从而推动海南成为文明交流互鉴的全球新窗口。

海南的价值型话语构建可围绕三个维度展开：一是突出绿色发展话语，将海南的热带雨林国家公园、清洁能源岛、禁塑令等实践，置于全球生态文明的语境中进行阐释，展现中国推动人与自然和谐共生的美好愿景与制度设计；二是强调开放包容话语，依托博鳌亚洲论坛等国际平台，传递海南致力于创建不同文明互学互鉴的实践价值；三是构建民生共享话语，通过乡村振兴等案例，展示海南在推动包容性发展方面的探索。

这种价值型话语的构建，亟须植根于海南本土文化沃土，深入挖掘其蕴含的文明智慧与历史资源。例如，海上丝绸之路的历史记忆可以成为价值型话语的文化支撑，通过这些话语构建，使海南自贸港的国际传播实现从“利益共同体”到“价值共同体”的升华。

3．区域型话语：从“单一叙事”到“协同叙事”的视角融合。海南自贸港的国际传播需要打破单一叙事局限，构建凸显地缘优势和区域协作的区域型话语。这一话语体系的核心是将海南置于中国与东盟合作、海洋强国建设、“一带一路”倡议等更大区域发展格局中，展现其作为区域合作纽带和开放门户的价值。

2025年8月1日，海南国际传播中心东盟联络中心在马来西亚吉隆坡挂牌成立，这是构建区域型话语的重要实践。该中心联合西部陆海新通道沿线省区市，与东盟主流媒体建立协同传播机制，推动形成“海南—东盟”合作共赢的叙事框架。在此基础上，海南进一步打造了陆海新通道东盟经贸驿站，为东盟企业对接海南自贸港政策提供务实服务。这种区域协同的实践，为区域型话语构建提供了丰富素材。

区域型话语的构建还需注重挖掘海南在蓝色经济、海洋生态保护等领域的区域价值。例如，将海南的渔业转型、珊瑚礁保护等实践，置于南海区域海洋治理的框架中进行阐释，展现中国作为负责任海洋大国的担当。通过这些话语创新，增强海南自贸港在国际区域发展叙事中的能见度和影响力。

三、海南自贸港国际传播策略的创新路径

在构建多层次话语体系的基础上，海南自贸港需要进一步创新传播策略，实现从传统外宣到现代国际传播的转换，全面提升国际传播的效能和影响力。

1．构建数据驱动精准化传播新模式。在人工智能、大数据等技术迅猛发展的背景下，海南自贸港的国际传播需充分利用智能技术，实现从“大水漫灌”到“精准滴灌”的传播模式升级。智能传播的核心是基于数据分析和算法模型，实现传播内容的精准生产、精准推送和精准触达。

海南在智能传播领域已有初步探索。海南国际传播中心打造的AIGC国际传播研究平台，是运用人工智能技术提升传播效能的重要尝试。该平台能够分析国际受众的关注点和信息偏好，为内容创作提供数据支撑，实现传播内容的个性化定制。

未来，海南可进一步构建基于大数据的国际传播智能决策系统，实时监测全球媒体对海南自贸港的报道动向和舆论倾向，精准评估传播效果，动态优化传播策略。同时，可通过多语言智能翻译、虚拟主播、沉浸式视听等技术手段，降低跨文化传播的语言门槛，提升传播内容的吸引力和感染力，打破“文化折扣造成的传播瓶颈”。此外，还能利用用户画像技术，针对不同国家、不同群体的信息接收习惯，实现精准传播。

2．构建多元协同的关系传播共同体。国际传播的本质是建立和维系关系的社会实践。海南自贸港需要摒弃传统的单向宣传模式，转向构建多元主体共同参与的关系传播网络，形成国际传播的协同效应。关系传播的关键在于激活和整合各类传播主体资源，形成政府引导、媒体支撑、智库参与、民间促进的协同格局。

海南自贸港国际传播专家委员会的成立，是构建关系传播网络的关键举措。该委员会由国家广播电视总局发展研究中心、当代中国与世界研究院、清华大学、北京大学等机构的12名权威专家组成，旨在为海南自贸港国际传播提供高水平的智力支持与实践指导。

在关系传播网络中，需要特别重视第三方主体的传播力量。海南国际传播中心的“海外传播官”项目，邀请外籍人士担任传播使者，以小切口、低语境的视角解读海南自贸港建设，有效增强了传播内容的亲切感和可信度。同时，跨国企业、国际组织、海外侨胞等也都是关系传播网络中的重要节点，能够以更加中立、多元的视角丰富海南自贸港的国际叙事。



3．构建自主可控与协同借力的平台传播新机制。平台是国际传播的基础设施。海南自贸港需要统筹“造船出海”和“借船出海”两种策略，构建自主可控与协同借力相结合的平台传播体系。

在“造船出海”方面，海南已初步构建了包括英、俄、日、韩等语种官网在内的自主平台矩阵，并在吉隆坡、迪拜分别设立了东盟与中东联络中心，布局海外实体支点。这些自主平台确保了海南在国际传播中的主导权和话语权，是平台传播体系的基础支撑。

在“借船出海”方面，海南积极探索与中央媒体、外国媒体和商业平台的多渠道合作，实施“一城一媒”国际媒体合作计划。例如，海南国际传播中心与马来西亚国家新闻社（马新社）联合制作的人文专题片《风从海上来》，并与《光华日报》《南洋商报》达成战略合作，通过这些合作借力发声，扩大传播覆盖面。



人文专题片《风从海上来》截图

未来，海南还需进一步强化平台的功能集成和生态构建，将信息传播、政策解读、投资服务、文化体验等功能融为一体，增强平台的用户黏性和生态活力。同时，要注重平台内容的视觉化、社交化、互动化转型，顺应国际传播移动化、社交化、可视化的趋势，提升内容的传播力和影响力。

四、打造从话语构建到价值认同的国际传播新范式

国际传播的最终目标是实现心灵的沟通和价值的共鸣。要深入挖掘海南自贸港实践背后的文化底蕴和价值理念，通过情感化、故事化的“柔性”叙事与传播方式，引发国际受众的情感共鸣和价值认同，实现从“讲好故事”到“构建话语”、从“传播声量”到“价值认同”的战略转变。

1．从概念构建到多元共鸣的协同叙事。在事实层面构建“协同叙事”基础，海南需从三个维度系统提炼标识性概念。通过深入挖掘南海海洋文明与海上丝绸之路的历史文化资源，整理形成具有国际传播价值的历史故事库和文化案例库；将“制度集成创新”“数字自贸港”等实践探索转化为可理解、可传播的话语符号体系；通过“全球自贸区研究网络”等开放性议题主动融入全球对话。

在具体实施层面，应加大“现代海南”内容供给的广度与深度，聚焦自贸港建设中的制度创新案例和具有全球意义的实践探索。“突破单一主体视角，将中国话语融入当代与世界性议题。”同时要创新传播主体结构，积极借助跨国企业、国际组织、驻华外交官等第三方视角，通过设立“海南自贸港国际观察员”机制、组织“国际媒体海南行”等活动，增强叙事的生动性与影响力，形成多元主体共同讲述海南故事的立体传播格局。这种从单一主体到多元共鸣的转变，能够有效拓展海南故事的传播半径和接受维度。

2．从认知框架到情感连接的共感共情叙事。在逻辑层面构建“共感叙事”的认知框架，需建立“传统—现代—全球”的立体式传播体系。用创新性话语策略与情感化表达，将“一线”放开、“二线”管住等专业政策转化为国际受众可感知、可理解的发展逻辑。

在实践层面应注重情感化与视觉化表达的双重赋能，综合运用VR虚拟现实、数据可视化、微纪录片等技术手段打造沉浸式传播内容。“借助民间传播节点，实现话语方式软性转化。”以普通个体的命运变迁为叙事主线，深入挖掘自贸港建设中的创业者、本土渔民、外籍专家、年轻建设者等真实人物故事，以柔性语态展现海南的发展活力。这种从宏大陈述到个体体验的叙事转变，能够有效找到情感共鸣的“传播触点”，实现从单纯“说理”到深度“共情共感”的传播效果升级。

3．从价值升华到全球对话的共通叙事。价值层面实现“共通叙事”的意义升华，需要立足中华优秀传统文化与马克思主义理论精髓，将海南自贸港实践中蕴含的全面发展、人民本位、生态文明等核心价值，创造性转化为具有全球意义的共享话语体系。深入挖掘黎族“自然崇拜”生态观、海洋文化保护等地方智慧，与2030年联合国可持续发展目标相呼应；将海上丝绸之路的历史记忆与文化积淀，与“和平发展”“合作共赢”等全人类共同价值相对接。

在具体实施路径上，要通过全球自由区研究院、碳中和岛示范项目、海洋生态系统保护国际联盟等实质性合作平台，生动展示“知识共享”“责任共担”“命运与共”等理念的实践成果。这种从地方特色到全球价值的叙事升华，不仅能够增强海南故事的国际传播力，更能使海南自贸港建设实践成为承载人类共同价值的叙事载体，在“各美其美”的多元文化背景下实现“美美与共”的文明交流互鉴。

海南自贸港的国际传播是一项长期而系统的工程，需要理念、策略和实践的协同创新。在中国深度参与全球治理、推动构建人类命运共同体的新时代，海南自贸港的国际传播工作不仅关乎自身发展，也关乎中国在国际舆论场中的话语权建设。以海南自贸港正式封关为契机，通过持续探索与实践，有望将其打造为中国国际传播的试验田与示范区，进而为全面提升中国国际传播效能提供参考。